Les mots d’ordre de ces deux journées passées au SiDO 2016 – Showroom de l’Internet des Objets – étaient valeur d’usage et simplicité !

Lors de la plénière « L’IoT, nouvelle bulle Internet ou réalité économique ? » Olivier Ezratty, expert reconnu en stratégies de l’innovation, est venu challenger Rafi Haladjian, pionner de l’Internet des Objets, sur son entreprise Sen.se et ses méthodes pour que ses consommateurs s’approprient ses objets connectés.

Le prix reste un frein majeur au mass market mais pas seulement…

Aux débuts de l’Internet, tout le monde en parlait mais personne ne l’avait réellement chez soi. L’IoT doit aujourd’hui faire face à cette même période d’effervescence : tout le monde s’y intéresse mais rares sont ceux à utiliser des objets connectés au quotidien achetés de leur propre chef. L’Internet des objets n’est donc pas encore une réalité économique mais seulement une « économie des cadeaux de Noël » selon l’expression de Rafi Haladjian. Face à ce constat, voici les questions que ce chef d’entreprise se pose au quotidien « Comment peut-on arriver à une situation de mass market pour les objets connectés ? Comment crée-t-on de l’expérience connectée ? »

La question du prix de ces objets reste cruciale. Aux prémices de l’Internet mobile Apple avec l’Iphone, avant même la démocratisation des applications, avait surtout inventé le forfait mobile, à l’époque où envoyer un mail via son téléphone mobile coutait plus cher qu’un timbre. Apple a réussi à un imposer aux opérateurs un forfait indolore pour les consommateurs. Comme l’explique Rafi Haladjian, « Toutes ces choses qui nous paraissent aujourd’hui très utiles ne le seraient plus si elles coutaient plus de 9€ le mégaoctet ». Il est vrai que nous arrivons à nous en passer et à nous en détacher, lorsque nous voyageons à l’étranger par exemple et que nous ne disposons plus de notre forfait illimité. Cependant, le prix n’est pas le seul frein à l’achat d’un objet connecté. L’investissement dans un objet connecté ne paraitrait-il pas plus rentable et raisonnable pour le consommateur si le bénéfice produit était plus évident ? Apporter du sens aux consommateurs devient une urgence.

Big Data + Machine Learning = le duo gagnant pour obtenir une réelle valeur d’usage ?

« Le business est-il en dehors ou bien dans l’objet lui-même ? »

Probablement en dehors selon les intervenants, mais où exactement ? Nous ne le savons pas encore. Olivier Ezratty pose cette question à juste titre. Nombreux sont ceux à parier que la valeur sera créée en dehors de l’objet via le service et les plateformes qui lui seront associés.

Dans cette quête de la valeur d’usage, Rafi Haladjian affirme que le Big Data seul n’est pas l’or noir tant attendu. C’est en l’associant à des algorithmes de machine learning que nous donnerons du sens aux données et obtiendrons de véritables apprentissages.

Un processus d’appropriation en trois temps

Selon Rafi Haladjian, l’expérience utilisateur est composée de trois phases lorsqu’une personne commence à utiliser un objet connecté :

• Une première phase de révélation : semblable à une période de fascination durant laquelle l’utilisateur va découvrir l’objet qui était auparavant perçu comme une boite noire.
• La traversée du désert : après avoir ajusté son comportement, l’utilisateur arrive à un plateau qui ne lui permet plus de s’améliorer, ni d’apprendre de nouvelles choses. Tous les efforts d’adaptation, de changements d’habitudes, de maintenance de l’objet connecté… ne sont absolument pas rentables en comparaison aux bénéfices perçus.
• Phase de connaissance et d’intelligence : Aux termes de 8 à 10 mois d’utilisation, l’objet connecté redevient intéressant car l’utilisateur a collecté assez de données pour obtenir de réels apprentissages.

C’est entre la première et la troisième phase que l’utilisateur est susceptible d’abandonner son objet connecté se trouvant dans, ce qu’appelle Rafi Haladjian, le « Désert de la data ». Le frein à l’Internet des Objets serait donc finalement l’utilisateur lui-même ?

Pour contourner ce frein, la démarche de Sen.se est donc de ne plus collecter des données mais de collecter des expériences. Aujourd’hui, Sen.se passe à l’étape suivante avec son nouveau produit : les peanuts.  De nombreux éléments de leur précédent produit, Mother, ont été enlevés pour aboutir à quelque chose d’extrêmement simple. L’objectif est que ces petits capteurs viennent se fondre directement dans des expériences naturelles et déjà connues des personnes telles que : la prise d’un médicament, l’ouverture d’une porte, la prise de température… Cette méthode leur permet non seulement d’économiser aux personnes des efforts de motivation mais aussi d’apprentissage pour utiliser l’appareil. Les peanuts sont semblables à un « aspirateur invisible de données ». Ils ont une autonomie d’un an soit la durée de vie nécessaire pour collecter assez de données pour rendre compte de l’utilité de ces capteurs.

« Connaissez vous le test de la brosse à dents de Google ? »

Avant d’investir des millions dans l’acquisition d’une nouvelle société, Larry Page, le Directeur Général de Google, regarde si elle passe le test de la brosse à dents en répondant positivement à cette question : « Le produit et/ou service que vous proposez sera-t-il utilisé tous les jours et va-t-il rendre votre vie meilleure ? » Ils considèrent ainsi qu’un investissement est justifié et rentable seulement si le service et/ou produit de la société est utilisé quotidiennement, voire plusieurs fois par jour.

Olivier Ezratty vient demander ainsi s’il ne serait pas possible d’équilibrer la proposition de valeur de Rafi Haladjian avec celle proposée par Google ? Ne pourrions-nous pas diminuer la durée d’utilisation nécessaire des objets connectés pour obtenir des résultats pertinents ? L’idéal serait que l’utilisateur perçoive la valeur d’usage dès la première utilisation.

L’ « effet chaton » : ne sous-estimons pas l’effet « futile » !

Lorsque que les intervenants parler d’ « effet chaton », ils font référence aux vidéos de chatons qui font parties des vidéos les plus visionnées sur Youtube. Le caractère « mignon », « fun » et « fashion » d’un objet sont en effet loin d’être des variables à sous-estimer.

Comme le souligne Rafi Haladjian, les montres fitbit, principalement dédiées au fitness, ont commencé à envahir les cours des collèges pour ce que ce modèle de montres connectées représentent et donnent comme statut au collégien : une « attitude cool » et « à la mode ». Nous faisons référence ici à la représentation du soi social, à la manière dont l’individu souhaiterait être perçu.

Engagement émotionnel de l’utilisateur : une variable clé manquante

Olivier Ezratty nous fait remarquer que la capacité des objets connectés à créer de la valeur émotionnelle manque encore cruellement. L’ajout d’une connectivité au sein de ces objets devrait pourtant s’y prêter, notamment via la création de nouveaux réseaux humains. La valeur émotionnelle est certainement l’une des clés à l’appropriation et au succès de ces objets. Les constructeurs devraient ainsi prendre en compte cette dimension dans la conception de leurs objets connectés.

At the plenary « The IoT, new Internet bubble or economic reality?  » Olivier Ezratty, a known expert in innovation strategies, came to challenge Rafi Haladjian, pioneer in the Internet of Things, on its company Sen.se and his methods to make his products adopted by consumers.

Price remains a major barrier to mass market but not only…

In the early days of the Internet, everyone was talking about it but nobody had connexion at home. The IoT must deal with this same period of effervescence: everyone is interested in but only few are really using connected objects in their daily life, purchased on their own. The Internet of Things is not yet an economic reality but only an  » economy of Christmas gifts  » in the words of Rafi Haladjian. Faced with this situation, this entrepreneur ask himself every day these questions  » How can we reach a mass market situation for connected objects? How do we create connected experiences? « .

Price issue of these objects remains crucial. At the premises of mobile Internet Apple with its iPhone, even before the democratization of applications, has mostly invented the mobile plan at that time when sending an email via our mobile phone was more expensive than a stamp. Apple has managed to impose on operators painless package for consumers. As explained Rafi Haladjian,  » All these things that now seem very helpful would be no longer if they cost more than € 9 each megabyte.  » It is true that we can do without when we travel abroad and we have no longer our unlimited plan. However, price is not the only obstacle to purchase a connected object. The investment in a connected object would seem more profitable and reasonable for consumer if the product benefit was most obvious. Bringing sense to consumers becomes an emergency.

Big Data + Machine Learning = the winning combination to get a real use value?

« Is the business outside or inside the object itself? »

Probably outside according to speakers, but where exactly? We do not know yet. Olivier Ezratty ask rightly this question. Many bet that the value will be created outside the object through the service and the platforms that will be associated with it.

In this quest for use value, Rafi Haladjian says that Big Data on his own is not the expected black gold. It is by associating it with machine learning algorithms that we will give meaning to data and get real learning.

An appropriation process in three stages

According to Rafi Haladjian, the user experience is composed of three stages when a person starts using a connected object:

• A first phase of revelation : similar to a fascinating period within the user discovers the object which was seen previously as a black box.
• The crossing of the desert: after adjusting his behavior, user arrives at a plateau that does not allow him to improve or learn new things. All needed efforts to adapt, to change habits, maintenance of the connected object … are absolutely not profitable in comparison to perceived benefits.
• Phase of knowledge and intelligence: after 8 to 10 months of use, the connected object starts again to be interesting because the user has collected enough data for real learning.

It’s between the first and the third phase that the user is likely to abandon its object because he is in the « Desert of data » as Rafi Haladjian calls it. The brake of the Internet of Things would be the user himself so?

To get around this obstacle, Sen.se’s approach is not to collect data anymore but to collect experiences. Today Sen.se moves on the next stage with its new product: the peanuts. Many elements of their previous product, Mother, were removed to achieve something extremely simple. The aim is that these small sensors just melt directly into natural experiments already known by people such as: taking a medicine, opening a door, taking temperature … This method allows them not only saving motivational efforts of people but also learning efforts to use the device. The peanuts are like an  » invisible data vacuum « . They have a range of one year or lifetime being the necessary time to collect enough data to realize the usefulness of these sensors.

« Do you know the Google’s test brush teeth? »

Before investing millions in the acquisition of a new company, Larry Page, the CEO of Google, see if it passes the test of the toothbrush by responding positively to this question: « Is this something you’ll use once or twice a day, and will it make your life better? » Thus they consider that an investment is justified only if the service and / or company product is used daily or even several times a day.

Olivier Ezratty asked if it would not be possible to balance Rafi Haladjian’s proposal value with the one proposed by Google? Could not we reduce the necessary time of use to obtain relevant results? Ideally, the user should perceive the use value from the first usage.

The « kitten effect »: do not underestimate the effect of « futile » !

When the speakers talk about « kitten effect », they are referring to kittens videos that are part of the most watched videos on Youtube. The character « cute », « fun » and « fashion » of an object are in fact far from being underestimated variable.

As highlighted Rafi Haladjian, Fitbit watches, mainly dedicated to fitness, started to invade college courses because this model of connected watches represent and give a status to junior high school student : a « cool attitude » and « fashionable ». We refer here to the representation of the social self, on how the individual would like to be perceived.

User emotional commitment: a missing key variable

Olivier Ezratty underlines that the ability of connected objects to create emotional value is missing badly. Adding connectivity within these objects should lend itself yet, particularly through the creation of new human networks. The emotional value is certainly one of the keys to the appropriation of these objects. Manufacturers should therefore take this dimension into account in the design of their connected devices.